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時間:2016-01-20 13:01:47
,
seo
創新會爆老師與大家分享一篇技術干貨《解讀POES模型》。
首先會和大家解釋一下什么是POES模型,有助于讓我們的散裝營銷理念變成整裝的,隨后再和大家具體說說每個階段的核心和相互之間的關系。
1.?POES分別代表的是什么
P代表的是PAID?MEDIA(付費媒體),這是整個模型的步,因為讓客戶發現你是所有營銷的起點。在這個階段付費媒體包括SEM,淘寶的直通車,大型平臺的首頁banner等等。只有商家付錢才能獲得信息的曝光,這是付費形式,一物換一物,量大速快。
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O代表的是OWNED?MEDIA(自有媒體),這個媒體是完全屬于你自己的,你可以在上面自有的做營銷和運營。這包括商家自己的官網,博客,minisite等等的站點。你不要付費。不需要承諾任何條件,只要你有這個媒體擁有權。
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E代表的是EARNED?MEDIA(獲取媒體),這個媒體不付費,也不屬于你。更多是社媒端的傳播,這包括微博,微信等等媒體。既然是earned代表你需要去獲取(贏得的),所以社媒端媒體不能保證說是一定有或是一定沒有。這完全取決于你的口碑和內容價值,但這個媒體有功放的效果,因為是傳播,即可以一傳十十傳百,讓信息輻射力更大。
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S代表的是SALES?PLAT.F(轉化平臺),前三個媒體都是去打天下(讓別人認識你),但終還是需要商家去落地這些客戶的。所以轉化平臺需要去獲得訂單,,意向,注冊等等行為。這里沒有規定說一定是什么,只要終商家獲得其所可以了。
2.?POES模型是什么
俯瞰整個模型,我們可以知道P其實是廣而告之,因此這是漏斗寬的部分因為你涵蓋了所有的用戶,所以說在這個階段如果要去定KPI指標,更多著重的是廣告監測的指標。比如曝光量、點擊量/率,頻次等等。而不是在階段用P媒體來做S的事情,如果老板堅持要S那他的營銷會很急功近利。
?
從P到O的理解不難,想想,你花了錢做很多品牌露出,終大部分流量都是去你自己的站點吧,也是剛才說的自有媒體。既然已經做到了引流,那商家要做更加深入溝通并且吸引流量參與互動吧,這樣才能在你自有媒體上讓用戶對你產品更加感興趣。此時,你設定的KPI指標應該是網站監測指標,比如流量的質量(受眾質量)和在線的用戶行為分析。還是側重的問題,自有媒體是用全資源去打動用戶,因為他們正在你的地盤上!
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O到E的過程,其實可以理解為內容傳播(可參考爆老師內容營銷的課件)。用戶在O的階段知道你是誰了,看了你的東西了,有沒有feel去告訴別人呢?這取決于你的內容和觸發傳播的積極性,此時你要把自己假設成用戶,為什么我要去主動告訴朋友這個頁面(內容),為什么我會點贊。這些問題一定是在社媒營銷中你的團隊要去考慮的,但我要提醒的是E階段的KPI指標也應該是轉播的行為而不是側重結果,這包括贊的數量(活動的正面度),轉發數量或是評論數量等等。這些指標都是說明品牌或是產品的網絡聲量,因為轉化不只是產品和價格的問題,更關乎于品牌的口碑和美譽。
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剛才說的E其實是有功放效果的(功放指的是把聲量擴大),這決定了S階段漏斗的寬度。功放效果越好,你的漏寬越大這樣你的轉化量會更多。因為在S階段當中還是會有一些流量的流失,這包括你網站的瀏覽體驗、產品質量、銷售服務等等。因此這個階段你要做的事情是千方百計地讓用戶變客戶,滿足他們的購買需求,促使他們給你更多好評,讓他們主動接近你。此時的KPI指標是銷售轉化指標了,這包括詢盤、銷量、產品評論等等。
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Well,整個模型大致給到你一個比較清晰的營銷邏輯圖。或許你發現你做了其中幾個但沒有按照階段來做,或是說集中在某一個階段并迫切希望出效果。這樣會導致一些心態的變化,如果把每個階段拆分出來,確立起側重并能相對結合互助在一起,相信效果或是團隊執行力會更好。
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